Внедрение категорийного менеджмента на предприятиях розничной торговли

Внедрение категорийного менеджмента на предприятиях розничной торговли

Внедрение категорийного менеджмента на предприятиях розничной торговли

Внедрение категорийного менеджмента на предприятиях розничной торговли

В статье выяснена сущность и процесс формирования категорийного менеджмента. Определены его основные предпосылки и принципы.

На основе этих данных разработан механизм внедрения категорийного менеджмента на предприятиях розничной торговли.

Ключевые слова: категорийный менеджмент, предприятия розничной торговли, спрос потребителей, маркетинговая среда, категория, категориальная стратегия, роли категорий, механизм внедрения категорийного менеджмента.

В условиях значительных колебаний рынка, рост числа конкурентов на рынке, изменения потребностей потребителей важной задачей для каждого руководителя становится обеспечение эффективной деятельности своего бизнеса. Так экстенсивный путь развития только за счет заемных средств уже не приносит ожидаемого результата, а только приводит к снижению финансовой прочности предприятия путем сокращения объемов прибыли и нарастание задолженности. В связи с этим предприятия розничной торговли в последнее время все активнее осуществляют поиски путей решения этих проблем. Одним из способов оптимизации структуры компании, рационального использования и наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов становится внедрение системы категорийного менеджмента на предприятии, направленной на дифференциацию ассортимента продукции по группам и формирование товарных категорий и бизнес-единиц.

Несмотря на значительное количество научных наработок, эти вопросы остаются до сих пор нерешенными до конца. Особого внимания заслуживает аспект формирования алгоритма внедрения категорийного менеджмента на предприятиях розничной торговли.

Целью статьи является анализ системы категорийного менеджмента и формирования алгоритма его внедрения на предприятии.

Для ее достижения необходимо осуществить ряд задач, среди которых:

— Определение процесса формирования, сущности, принципов категорийного менеджмента.
— Определение предпосылок внедрения категорийного менеджмента на предприятии и обзор его составляющих элементов.
— Формирование механизма внедрения категорийного менеджмента розничных предприятиях. Теоретической и методологической основой статьи является фундаментальные положения экономической теории, научные работы зарубежных и отечественных ученых в области категорийного менеджмента.

Для достижения поставленной цели были использованы общенаучные и специальные экономические методы, среди которых метод анализа и синтеза, объективности, системности, логико теоретического обобщения и экономического анализа.

В 80-х годах ХХ века появляется новая концепция ведения и управления бизнеса — категорийный менеджмент, имеет значительные отличия от предыдущей традиционной концепции. Последняя характеризовалась тем, что функции отделов продаж, закупки и маркетинга были разделены. Так отдел закупок отвечал только за заключение контрактов с поставщиками, подготовку документации и частично при приемке товаров. Отдел продаж — размещением полученных товаров в магазине на полках и поддержания уровня товарного запаса.

Установлением цен занимался планово-экономический отдел

Такое распределение не всегда был оптимальным и эффективным, поскольку часто цели предприятия в целом не соответствовали целям отдельных подразделений. Дальнейший рост числа конкурентов на рынке, быстрые изменения его конъюнктуры обусловливают реальную необходимость в поиске новых стратегий управления. Так появляются новые принципы управления, стали предпосылкой развития категорийного менеджмента: Total Quality Management (TQM) и Efficient Consumer Response (ECR). TQM (Total Quality Management) — нацелен на качество подход к руководству организацией, основанный на участии всех ее членов и направленный на достижение долговременного успешного результата путем удовлетворения потребностей потребителей и максимизацию выгоды для всех членов организации и общества.

Эта концепция была введена в Японии Эдвардсом Демингом и основывается на знаниях системного подхода, статистики, теории познания и психологии. Концепция ECR (Efficient Consumer Response) обеспечивает оптимизацию цепи поставок совместными усилиями производителей, поставщиков и предприятий розничной торговли с целью уменьшения материальных и других временных затрат в процессе доставки товара, увеличения прибыли, оптимизации складских операций, ценовой политики, ассортимента и улучшение качества обслуживания конечного потребителя.

Новой концепцией, которая появляется в начале 90-х годов, становится категорийный менеджмент, берет за основу объединения функций закупки и продажи.

Категорийный менеджмент в управлении ассортиментом магазина означает:

— Ориентацию магазина на вкусы и предпочтения покупателей и формирования соответствующего им ассортимента продукции;
— Ответственность, самостоятельность и независимость в принятии решений категорийных менеджеров, которые несут персональную ответственность за результаты управления товарной категорией;
— Формирование в структуре ассортимента магазина товарных категорий в соответствии со спросом клиентов;
— Обязательное использование в процессе управления ассортиментом современных информационных технологий;
— Постоянное совершенствование ассортиментной матрицы.

Итак, категорийный менеджмент представляет собой процесс управления торговым ассортиментом магазина с целью его развития в соответствии с величиной и структуры потребительского спроса и при условии эффективного использования трудовых, материальных, финансовых и информационных ресурсов.

Читайте также  Модели и принципы управления предприятием

Выделим основные принципы категорийного менеджмента:

— Соответствия товарного ассортимента особенностям
спроса населения с целью наиболее полного его удовлетворения;
— Обеспечение постоянного наличия в продаже устойчивого товарного ассортимента в соответствии со спросом населения;
— Максимальное приближение к покупателям товаров повседневного спроса и простого ассортимента и наличие продукции на складе;
— Экономическая эффективность работы предприятия.

Однако внедрение системы категорийного менеджмента на предприятии требует значительной перестройки всей структуры торговли, системы распределения ресурсов, ответственности и полномочий персонала.

Рассмотрим основные предпосылки данного процесса:

— Объединение функциональных стратегий (закупки, продаж, маркетинга, логистики, финансов) в одну категорию;
— Назначение категорийного менеджера и определение его обязанностей. Необходимо соблюдать децентрализации с передачей части управленческих функций и полномочий в принятии решений, концентрации функций, связанных с управлением ассортиментом, маркетингом, ценообразованием и другими бизнес-функциями, в одних руках;
— Изменение организационной структуры компании, переход к матричной структуры. Эта система предусматривает выделение единых центров управления категориями, управление в которых осуществляется не только по вертикали, но и по горизонтали. Категорийный менеджмент (горизонталь), даже если это не генеральный директор (вертикаль) или даже руководитель отдела (вертикаль), влияет на деятельность других подразделений;
— Избежание конфликтов категорий (борьба за полки, несогласованность действий и усилий, отсутствие единой маркетинговой концепции) через формирование действенного механизма регулирования внутренних конфликтов и согласования развития категорий в рамках единой концепции;
— Формирование устойчивых связей между стратегиями предприятия и поставщиками, производителями товаров.

Основываясь на этих принципах, сформируем механизм предприятиях розничной торговли.

Внедрения системы категорийного менеджмента

Во-первых, необходимо осуществить маркетинговый анализ рынка, провести оценку спроса и предпочтений потребителей, состояния развития экономики, конкурентной среды, а также взаимосвязей с поставщиками. Этот этап направлен на сбор и анализ информации о состоянии маркетинговой среды. Важнейшей задачей становится получение информации о вкусах и потребностях потребителей.

Информация может поступать как из официальных, так и из коммерческих источников. Так, например, компания «AC Nielsen» получает данные не только по результатам маркетинговых исследований рынка экспертами, но и непосредственно от близких потребителю источников, таких, как газеты, журналы, блоги, комментарии и т.п.

Во-вторых, необходимо четко определить цели компании. Бизнес-стратегия предприятия должна стать исходной точкой для разработки категорийного менеджмента. В области розничной торговли особенно важно четко определить формат стратегий, операционную модель бизнеса и ключевые аспекты позиционирования на конкурентном рынке (например, низкие цены, качество, сервис, бренд и т.д.). Важно, чтобы цели компании были четкими и взаимосогласованным на операционном уровне, а форматы стратегий и категорийного менеджмента были взаимосвязанными, обеспечивая эффективную коммуникацию внутри компании.

В-третьих, формирование категорийных стратегий на предприятии. Этот этап предусматривает выделение категорий, определение роли категорий, оценка категорий, установление целей для категорий, выбор категорийный стратегии.

Основой для определения стратегий их цели и формат, выбор которых основывается на концепции Consumer decision tree (CDT) или Дерево потребительского выбора. Она отражает процесс установления приоритетов потребителями в процессе совершения покупок, а также уровень взаимозаменяемости товаров. В одной категории имеют товары, имеющие похоже назначения и существуют одновременно в воображении клиентов, или же определенные виды продукции, которые представлены совокупностью брендов, например, масло, конфеты и тому подобное. Для выделения каждой категории определяется ее роль на основе кросс-категориального анализа с учетом позиционирования и стратегии предприятия.

Различают следующие роли категорий, такие как:

— Destination («основной пункт назначения») — товары, благодаря которым производится выбор определенного магазина для совершения покупок, имеют наибольшую ценность для предприятия;
— Routine («текущий товар») — товары, пользуются большим спросом среди потребителей и способствуют позиционированию магазина как имеющего высокую потребительскую ценность для покупателей;
— Seasonal («сезонный товар») — товары, пользуются большим спросом среди потребителей в определенный сезонный период и способствуют позиционированию магазина как имеющего высокую потребительскую ценность для покупателей;
— Convenience («красный или целесообразен товар») — товары, позиционируют предприятие, как такое, что способно предоставить полный сервис и удовлетворить широкий круг потребностей клиентов. — Traffic («движение») products — это совокупность товаров, пользующихся спросом среди потребителей и приносят доход компании. Основными категориями этой группы являются: мясные изделия собственного производства, замороженные продукты, молочные продукты.

Читайте также  Особенности анализа рисков при планировании инноваций

— Power / Hero products — товары, по которым потребители выбирают для закупки определенный магазин, пользуются наибольшим спросом и дают наибольшие прибыли. К таким категориям относятся: колбасные изделия, сыр, кондитерские изделия, кофейные и чайные напитки, хозяйственные товары, пиво, вино и тому подобное. Среди них выделяют категорию Hero («герой») — это косметика или бытовая химия, свежее мясо.
— Opportunistic products («выгодный») Цветы и растения, замороженная рыба, табак, спортивные товары, одежда для детей, бытовая техника, сезонные товары, игрушки.
— Essential products («необходимые») — товары, которые должны быть в продаже для соблюдения концепции компании в удовлетворении широкого спектра потребностей клиентов. Сюда относятся: хлеб, выпечка, еда для детей, еда для животных, нижнее белье, одежда для мужчин и женщин и т.д..

После определения категорий и их ролей возникает задача в обеспечении их достижения благодаря формированию категорийных стратегий.

Различают такие, как:

— Traffic building (установление пути в магазин) — направлена ​​на поощрение клиентов прийти в магазин и осуществить запланированные и импульсивные покупки.
— Transaction building (осуществление покупок) — повышает средний уровень покупок определенной категории.
— Profit generating (увеличение прибыли) — рост продаж продуктов с большей маржой
— Share protecting (сохранение доли рынка) — сохранение текущей доли рынка и оборота в условиях растущей конкуренции.
— Excitement creating (удовлетворение потребностей покупателей) — предложение модных и инновационных товаров, отвечающих вкусам потребителей.
— Image enhancing (повышение имиджа компании) — создание образа компании в соответствии с целями потребителей: ценовая политика, сервис, качество, ассортимент.

В-четвертых, проводится определение соответствующей тактики, реализация запланированных действий и анализ результатов. Этот этап включает:

1. Образование полного внутреннего и внешнего осмотра маркетинговой среды.
2. Подготовку плана действий в соответствии с выбранных стратегий.
3. Выполнение запланированных мероприятий.
4. Оценку результатов и их улучшение. Совместим описанные выше меры в единый механизм внедрения системы категорийного менеджмента на предприятии.

Выполнение этой последовательности мероприятий в процессе внедрения категорийного менеджмента позволит минимизировать препятствия, такие, как нестабильные доли рынка и уровня товарооборота отечественных предприятий, ненадежные отношения с поставщиками, отсутствие полной информации о среде, нарушение признаков целостности, системности и взаимоувязки действий внутри организации.

При этом обеспечит максимизацию выгод, полученных от внедрения категорийного менеджмента на предприятии:

— Оптимизация цепи поставок продукции от производителя до конечного потребителя через торговую сеть;
— Повышение эффективности деятельности компании благодаря образованию новой организационной структуры и введению должности категорийного менеджера;
— Избежание внутренних конфликтов и достижения определенных целей компании;
— Рост доходности бизнеса через максимальное удовлетворение потребностей клиентов благодаря соответствию продукции их предпочтениям и поддержанию оптимального уровня товарного запаса;
— Получение весомых конкурентных преимуществ на рынке благодаря лучшей предложения товаров по выгодным ценам;
— Экономия средств благодаря углубленной кооперации между поставщиком и розничным продавцом.

Внедрение категорийного менеджмента на предприятиях розничной торговли осуществляется по следующему алгоритму или последовательностью действий. Первым этапом является маркетинговый анализ рынка, вторым — формирование целей компании, третьим — определение категорийных стратегий на предприятии и на последнем этапе проводится определение соответствующей тактики, реализация запланированных действий и анализ результатов. Система категорийного менеджмента позволяет оптимизировать цепь поставок продукции от производителя до конечного потребителя среди торговые сети, повысить эффективность деятельности компании благодаря образованию новой организационной структуры и введением должности категорийного менеджера, избежать внутренних конфликтов и достичь определенных целей компании.

Именно поэтому все больше компаний сегодня предпочитают категорийного менеджмента как одном из наиболее эффективных способов организации прибыльной деятельности торговых сетей в условиях постоянного изменения внешней среды, перехода от «рынка продавца» к «рынку покупателя». Однако этот процесс довольно непростой для внедрения на отечественных предприятиях, поскольку требует комплексного охвата практически всех сторон деятельности предприятия и внесения изменений в организационную структуру предприятия, в распределение обязанностей между сотрудниками предприятия, в отношения с поставщиками и систему получения информации о состоянии маркетинговой среды.

Похожее ...