Управление маркетинговыми рисками инноваций

upravlenie-marketingovyimi-riskami-innovatsiy

Управление маркетинговыми рисками инноваций

Управление маркетинговыми рисками инноваций

В современном мире перманентные инновации превращаются в практически единственный надежный способ завоевания и удержания устойчивых конкурентных позиций. В то же время общеизвестно и то, что инновации всегда связаны с риском, и это выступает одним из весомых причин снижения инновационной активности предприятий в течение последних десятилетий. Поскольку есть все основания считать, что уровень риска и неопределенности, как в мировой, так и в экономике со временем будет только расти, актуальной становится проблема эффективного управления рисками, и в частности в инновационной деятельности. При этом целью такого управления выступает не снижение риска как таковое, а обеспечение наиболее привлекательного для инвестора соотношение между ожидаемым доходом и риском.

Инновационный риск традиционно рассматривается как один из наиболее популярных разновидностей экономического риска.

Хотя научные подходы к трактовке его сущности, источников происхождения и ведущих составляющих до сих пор довольно неоднозначными, большинство ученых соглашается с необходимостью рассматривать по крайней мере две ведущие составляющие такого риска:

— Специфические риски инноваций, то есть риски, непосредственно связанные с разработкой и реализацией новинок (не могут существовать без инновационных продуктов или технологий); это риск патентования, риски НИОКР и т.д.;
— Не специфические риски инноваций, связанных с реализацией инновационного проекта, однако могут быть присущи и другим видам деловой активности (маркетинговые, сбытовые, производственные, кредитные, юридические и другие).

Читайте также  Необходимость использования маркетинговой системы

Никоим образом не умаляя значение исследовательской и производственной составляющих инновационного риска, приходится признать, что судьба инновации в значительной степени зависит от восприятия товара или услуги рынком. Дальнейшее исследование касается количественной оценки именно маркетингового риска инноваций и обоснование способов снижение такого риска.

Большинство методик оценки рисков предусматривают экспертная оценка вероятности потерь. Этот подход является очень распространенным, но вряд ли можно считать его наиболее совершенным, поскольку субъективно оценить такую вероятность в баллах, не обращаясь к маркетинговым исследованиям и экономических расчетов, трудно даже для квалифицированных экспертов.

Нами предлагается методический подход к количественной оценке маркетингового риска инноваций на основании тестирования концепции нового товара в группе потенциальных потребителей; этот подход создает надежное научную основу для принятия решений по управлению риском.

Читайте также  Типологизации решений по видам интегрированных маркетинговых коммуникаций

Процедура оценки риска состоит из семи этапов:

— опрос потенциальных потребителей относительно вероятности покупки нового товара при различных цен;
— расчет средней вероятности покупки и СКВ для каждой цены;
— составления дискретного распределения вероятностей спроса для каждой цены;
— составления дискретного распределения вероятностей прибыли для каждой цены;
— расчет ожидаемой прибыли и оценка риска для каждой цены;
-выбор лучшей цены по соотношению ожидаемого дохода и риска;
— принятия окончательного решения о целесообразности инновации.

Если тестируются несколько альтернативных концепций, можно выбрать из них лучшую по соотношению ожидаемого результата и риска — следовательно. Уменьшается маркетинговый риск несоответствия концепции нового товара требованиям покупателей. Методика позволяет снизить и маркетинговый риск неверного выбора целевого сегмента — для этого достаточно протестировать новинку в нескольких группах потребителей. Которые являются представителями разных целевых сегментов. Можно предотвратить даже маркетинговом риска неэффективной рекламы — очевидно, в этом варианте вместо концепции товара как таковой можно предлагать потребителям при тестировании разные версии рекламных сообщений о новом товаре.

Похожее ...