Учет гендерного подхода в рекламе

Учет гендерного подхода в рекламе

Учет гендерного подхода в рекламе

Гендер — это относительно новый в социологии термин, означающий систему отношений между мужчинами и женщинами в обществе. Которые определяются не половой природой, а теми ролями, которые выполняют мужчины и женщины в повседневной жизни. Эти роли женщинам и мужчинам приписывают традиции и обычаи, глубоко укоренившиеся в общественном сознании. Частично такие роли отражаются в законодательстве.

Образно выражаясь можно сказать, что гендер — это социальный пол человека

В традиционной общественном сознании мужчине отводится роль добытчика жизненных благ, кормильца своей семьи. Традиционной ролью женщины были воспитания детей и работа по дому.

В настоящее время в стране существует ярко выраженное гендерное неравенство мужчин и женщин. За исключением законодательно провозглашенной равенства прав и свобод женщин и мужчин. Другие компоненты гендерного равенства в стране не реализованы. Реклама как часть культуры массового потребления, отмечает не только на утилитарных ценностях определенных товаров или услуг. Но и на их способности выполнять символическую роль (добавлять статуса или авторитета, удостоверять успешность или независимость, указывать на престиж или прогрессивность взглядов потенциального потребителя).

Рекламные образы не только отражают общество и господствующие в нем гендерные стереотипы, но и влияют на формирование гендерных отношений. Ведь отражен рекламой образ — яркий, совершенный, привлекательный, желание зрителей постоянно вглядываться и «дотягиваться» до предлагаемого идеала.

Подавляющее большинство исследователей гендерных аспектов рекламы анализируют содержание телевизионных рекламных роликов или рекламных изображений в так называемых «глянцевых журналах», что вполне оправдано массовостью и интенсивностью их воздействия на аудиторию. Однако надо признать, что в обоих случаях зрители или читатели имеют определенную свободу выбора, так как телевизор можно выключить, а журнал отложить. Внешняя городская реклама не оставляет зрителям ни единого шанса остаться незамеченным: она существует повсеместно — ее невозможно сознательно избежать или проигнорировать, она атакует нас отовсюду, жестко привлекая внимание яркими цветами, парадоксальными надписями, искусно выполненными изображениями.

Читайте также  Маркетинг знаний: роль и задачи

Становясь привычной частью современного городского ландшафта страны, она незаметно, но неуклонно внушает гражданам определенные гендерные представления

Одной из наиболее заметных примеров изображений женщин является их совершенная красота. Чрезмерная эстетизация женского тела, зацикленность на внешнем виде женщин не является чем-то новым, изобретенным рекламной индустрией. Женщина, которая в рекламном изображены призвана удовлетворять эстетические запросы зрителя-мужчины, становится художественным произведением или дизайнерским объектом: ее активно украшают, украшая бижутерией и аксессуарами, усиливая эффект изысканности и эксклюзивности творения, креативности автора.

Визуальная реклама активно конструирует образ женщины, все интересы которого сосредоточены вокруг ее собственного тела: в ней нереально-красивые красавицы постоянно и неутомимо заботятся о своей красоте, самоотверженно ухаживают и совершенствуют свое тело.

Ведущие ученые и западные исследователи этого сегмента рекламы, неоднократно подчеркивали тех серьезных негативных последствиях, которые имеет подобная визуальная продукция для психологического здоровья обычных женщин: заниженная самооценка, фрустрация, беспокойство, навязчивые состояния тех, кто хочет достичь такого «идеала ». Так, девушки нередко впадают в крайности: известно, что около 20% женщин в погоне за стройной фигурой испытывают серьезные расстройств психики и подрывают собственное здоровье.

Проблема злоупотребления гендерными стереотипами в СМИ и рекламе в стране и в других постсоветских странах неоднократно становилась предметом анализа и научных публикаций

Другим проявлением стереотипного видения женщин и мужчин в рекламе является приписывание им разного уровня мобильности: женщин, как правило, изображают в статических позах и в закрытом пространстве (в помещении). Тогда как мужчин значительно чаще показывают в динамических ролях, в движении, вне дома на транспортных средствах или на открытом пространстве. Пространственный контекст, в который вписан мужчин и женщин в рекламных изображениях. И продолжает закреплять в общественном сознании устаревшие стереотипные представления о «соответствующие» для мужчин и женщин сферы и способы самореализации.

Читайте также  Маркетинговый менеджмент

Замечено, что в абсолютном большинстве случаев женщин представляют в контекстах, указывающих на их семейно-бытовые функции и роли (заботливые домохозяйки, матери и жены, которые устали убирают, стирают, стряпают, ухаживают и лечат детей). Тогда как мужчины предстают в ролях , которые указывают на их нацеленность на профессиональные достижения, финансовый успех, общественно политическую активность. И — что особенно важно — наличие свободного времени, увлечений, доступность полноценного досуга.

Эта проблема не является исключительной только для постсоветской страны. Проблему гендерной дискриминации в рекламе десятилетиями анализируют ученые Запада. Например, анализ рекламных роликов на телевидении, проведенный в конце 1980-х в США, показал, что в них постоянно воспроизводились гендерные стереотипы.

Реклама закрепляет в сознании потребителей образы и социальные роли и призывает их соблюдать. Поэтому на рекламодателях на сегодняшний день лежит серьезная ответственность за психологическое и социальное здоровье потребителей.

Похожее ...